香港国内著名品牌连锁专家、美国加州州立大学工商管理博士、亚洲国际公开大学副教授、国际品牌发展管理中心总裁王翔生
中华橱柜网在中国橱柜品牌连锁发展战略论坛现场发回的报道。以下是王博士对于橱柜品牌连锁的精彩演讲，谢谢大家欣赏！
王翔生：各位下午好！很高兴今天来到这个论坛。我有两个感觉，参与这个论坛是对百意厨一个好的兆头，为什么呢？我10多年前已经开始进入中国的行业，我一直都是从事零售行业的研究，我发现每进入一个行业，开始做的第一次类似的连锁论坛，这个行业都飞跃的很快。在10年前左右，我参加了中国服装行业连锁发展论坛，这个论坛之后这个行业也发展很快，前段时间也参加了中国手机行业的连锁发展论坛，这个行业也发展很快。所以我想，这次我再参与这个中国厨柜品牌连锁发展论坛，是不是一个好兆头呢？大家同意吗？
观众：同意。
王翔生：其实中国厨柜行业的发展是有需求的关系的，当市场有需求，然后感觉有竞争压力，你自然就会搞一个连锁论坛。当市场有商品的需求，业内人士也感觉这个市场要高速发展的时候，他自然就会搞一个论坛探讨下一步应该怎么做。当我慢慢有钱，有收入的时候，我首先要对外面，当基本的生活已经满足以后，我就会考虑我家庭的事情，如何让自己的家庭生活更好，这个时候我相信市场发展，就应该往家居、厨柜这个行业去发展，今天才会有中国厨柜连锁发展论坛，我们已经预测到未来厨柜这个行业未来的发展肯定会非常的好。
首先我想了解一下，究竟我们的厨柜行业，站在我作为一个连锁专家，因为我过往的工作经验里面。这个代表什么？我今天想用另外的角度来探讨我们厨柜的行业，我从连锁管理的专家，让我们探讨一下，究竟我们厨柜行业未来的发展会有什么新的思路？
如果我们做连锁，我们做特许加盟，我们要具备什么样的条件，因为我们往往对连锁有一个误解，什么叫连锁？10年前我们对连锁的定义很简单的？你只有有30个店以上，你就是一个连锁店，这就是我们中国队连锁的定义，因为我们认为连锁是店越多就是连锁店。我们以为开一个店赚钱，赚10万块钱，如果开10个店就能赚100万了，往往我们会很少倒过来想，不会想到亏。其实连锁不是开店这么简单，为什么麦当劳会开这么多呢？如果你做连锁要做成功的话，必须要符合一些条件，百意厨应该在中国第一家引进特许加盟这个系统的厨柜，对我来说很好奇的，第一，特许加盟不奇怪，我们别的行业早就知道这个事情，包括服装行业、肯德基、麦当劳早就有了，我就奇怪为什么你们现在才引进，特许加盟是什么东西呢？为什么全世界所有连锁企业成功的模式都是以特许加盟为基础呢？究竟这对品牌来说，对你们加盟商来说，你们如何考虑这个概念？想不想知道？
观众：想。
王翔生：你们生意不好是为什么呢？很多经销商反应是这样的，“天意”。不知道张总有没有问你的经销商，其实是不是真的是这样呢？我们作为终端连锁的专家，你们的生意为什么不好，除了天意之外还有很多原因的。如果有时间的话，再跟大家讲讲。
我想我要告诉你们一个很重要的事情，我能够从超市、服装、药店、手机以及药品，我都可以作为连锁的专家，我想一套的东西，应该都应该可行吧！所以希望大家听的时候有些案例可以听下去，而且对你们以后是有价值的。我觉得学习也好，听演讲也好，是为将来做准备，我们听一些东西，吸收一些新的理念，其实是为将来做准备。
我想在我的演讲之前，我想告诉你们为什么你们现在经营有困难，为什么你们感觉现在生意没有以前那么好做。有一个原因是所有的加盟商、经营商最大的问题是在哪里呢？在于头脑。其实我认为是这样的，目前我们经销商最大的问题在哪里呢？就是我们在行业有一段时间，我们过往成功的方法，让你赚到钱的方法你们以为都是对的，你们以为这个方法都是可行的。但是有一点，这个方法、经验、技巧，可能在很久以前，可能管用。但是现在这个行业，的消费者要求越来越高，竞争对手越来越多。这个代表什么？竞争对手越来越进步，反而我们用的方法还是几年前的方法，是不是人家在进步，你在退步呢？而且你还不知道是为什么。因为有些人还会问自己这是为什么。今天我想为什么会有这个论坛呢？我们要创造让这个行业整体扩大，让每一个业内人士都享受更高的利润、销售额，唯一的方法就是告诉你们最新的方法、理念，让大家可以分享一下。
在教材里面，就开始了一个简单的介绍，（PPT）先分析我们中国的市场，零售市场。中国的零售市有现状与区域有几个，第一就是经济高速增长、市场潜力更大；第二多元零售业态、百家争鸣；第三、竞争激烈、企业利润空间不断缩小；你们的竞争激烈是来自你们的经营没有差异，零售行业有一句话，如果你什么东西都跟你的竞争对手一样，你剩下的竞争手段就只有价钱，如果你的经营跟人家有不同的话，你就不必要用价钱跟别人竞争。我们中国零售业最大的竞争就是你跟你的竞争对手没有差异。我们是不是要考虑更多跟人家不同的地方，我们要考虑陈列、服务、顾客群的差异。张总谈过一个很简单的道理，我们做营销，我做一个差异性的营销，最最重要的是，我们必须要在当地找到你们代理品牌的目标顾客群，我们不是要让所有当地人对进入里厨柜的专卖店里面，如果你希望一个厨柜店所有人都进来的话，会造成高端人进来嫌你低档，低端人进来嫌你高档。我们以前一直赚钱都是赚顾客的钱，但是现在赚顾客的钱，看起来越来越困难的时候，你就会发现，有一些钱是以前没有赚的，通过管理省下来的成本是不是都是你的利润呢？坦白说，全世界包括沃尔玛、麦当劳都是赚供应商的钱。中国零售行业最大的问题就是在成本管理上控制不到位。第四、中国零售业已进入加速并购、重组时期；最后连锁特许加盟方兴未艾。
中国厨柜品牌市场发展趋势
1、发展潜力大但竞争激烈；
2、市场国际化、专业化；
3、从商业竞争到品牌经营；
4、消费者更个性化；
5、差异经营、品牌专卖独领风骚；
6、从粗放销售到精细连锁管理；
7、品牌寻找自己的模式
8、特许加盟成为网络高速发展模式；
9、经销商/加盟商/代理商事业化发展。
究竟连锁企业重要的观念是什么呢？原来所谓的连锁所谓的概念就是品牌经营，原来连锁最关键是做品牌。因为我需要顾客认可我们的品牌，不是认可某一件厨柜，不是认可我什么时候打折，因为有品牌才有忠诚顾客。
第二，连锁经营追求的是整体观，什么叫整体观念，如果我们是全国经营就必须要考虑整体。
第三，就是我们要找到差异，要找到跟竞争对手的不同。
第四就是我们要有规范化的发展。
第五其实连锁最重要就是标准，连锁经营就是标准化的作业系统，所以我告诉大家，你作为一个加盟商，你的操作手册在哪里？如果你是伟安百意厨的加盟商，你就要看操作手册，虽然中国人最不守规矩，包括我在内。但是我告诉大家，你个人可以不守规矩，但是连锁店不可以，因为连锁店的竞争力都是来自一套标准。举个例子，如果你作为一个加盟商，很多加盟商都不理解，一个标准化的作业系统是帮你更快可以上手，让你标准可以操作，举个例子，为什么标准这么重要？请问张总有没有打过功夫？打功夫是怎么样的？任何一个门派是有一套套拳，什么少林拳，都是要天天练的，如果打功夫必须要有一个标准，让你天天去锻炼，这个标准对你来说就非常熟练，非常有效率。如果你是练过功夫的人，如果人家一拳打给他，他就可以应付了。经营同样的道理，我有员工，如果我的员工有一定的标准，就上他没有买过厨柜，他也很快可以上手，而且顾客对你越信心。你要记住“标准等于信任”，我是顾客首先你要让我相信你。这个相信是什么？是你做出来的行为是不是有一套一套的，有一套标准的。所以这个就是加盟非常关键的事情。
最后，其实特许加盟人是最重要的，告诉各位老板，我可以肯定的告诉你，其实你的生意成本是决定于你的员工，很多员工都没有注意这个事情，很简单，虽然你们百意厨装修很漂亮，产品很好，或者是设计很好，但是都不可能担保顾客进来，一定要买你的产品。你有没有想过就算你做多少广告，多漂亮的装修最多是能够吸引顾客来看而已，同意吗？但是最终决定顾客买不买，特别是厨柜这种那就决定于你的员工，最终顾客如果买不买那就是决定于你的员工。我看了这么多的厨柜专卖店，你们是五星级的装修，一个吊灯都很贵，五星级的产品，但是你们员工穿的工衣是酒店服务员穿的那样，表情就好象我欠了它500块钱那样，你们没有考虑过员工的形象，你们有没有培训过你的员工呢？我告诉你们，一个简单的概念，你们的销售，大部分都决定员工的水平，如果你现在销售部理想，其中很大的原因是员工有问题，如果你员工水平有问题，你不去培训他的话，就等于你的销售业绩不能提升。所以我想告诉大家，其实我们现在最关键是有没有重视你的员工，有没有重视你的员工培训，各位不需要习惯，全世界的连锁企业都有他们的培训机构的，百意厨没有，因为他的总部伟安有伟安的培训中心。香港还有伟安的连锁培训管理学院，只有有好的员工，我们的东西肯定能买好。这就是我们的连锁肯定要具备的，我们以前可能不太注意这个概念。
连锁要赢的话有几个条件，一：可成功运作know—how为，最忌“有店无体”；第二就是建立完整的后勤支援系统；任何连锁店，最关键都是后面的支持，你没有看到他的生产工程多严格，整个操作系统多严密，整个员工训练系统有多精彩，没有看到对每一个加盟代理商有带员工，为什么特许加盟最宝贵的地方其实不是商品，是后面给你一些个人没办法做出来的；最后第三条件就是掌握趋势，究竟潮流是怎么样？最老土的连锁品牌是麦当劳，买来买去都是买汉堡包，其实不是的，他们现在也跟着潮流走。
在这里我就分享几个概念，连锁经营，我们连锁经营基本上有几条基本的原则，麦当劳的Q、S、C、V
Q就是品牌；S就是服务；C就是清洁；V就是有价值。
所以在这里，有一个我们叫连锁经营，加入要赢的话，要具备八大策略：
策略一：战略规划、长远目标
策略二：掌握可观、调整微观
策略三：知己知彼、明确定位
策略四、经营管理、文化生根
策略五：差异、效率、创新
策略六：顾客满意、落实执行
策略七：了解问题、掌握原因
策略八：正确成本、防弊完整
这里就是我们做连锁经营的八大要求，我们连锁经营的长期规划是怎么样的呢？这个就是我们考虑长期规划要考虑的因素。（PPT）
其实品牌经营、连锁经营最重要是你是否有长期的规划，因为品牌是需要时间的，市场打造也需要时间，各位经销商、品牌经营者，假如我现在把你的事业，张总把你的百意厨比做一个人，假如这个人从来没有打算要活够五年，这个人能活够五年吗？如果你没有长期的打算，你的事业肯定不会长久。作为一个连锁企业，这个就是整个连锁企业的整套长期发展的规模（PPT）。
第二个概念，有没有看到这里的第二个环（PPT）。我从事整个连锁研究，我从来没有看到过企业认为市场竞争太激烈而倒闭的，我从来没有见过。我只建国企业倒闭的原因是他们内部出现问题，战略错误这样才造成企业倒闭，作为一家连锁企业，首先就要有一套让企业可以持续发展下去的能力。第一品牌企业文化是什么？第二我有没有清楚自己的核心竞争力。各位老板，如果你现在经营已经不错了，但是你反问自己，你在当地开几个点很成功，当你反问自己的时候，你自己为什么会成功，这就代表你自己不知道自己怎么成功，这样你就不可能持续的成功下去。
连锁企业需要一套完整的组织架构，以及一套操作系统，规范化的管理系统。这个是一个整个连锁企业必须具有的组织架构（PPT）很多连锁企业出现的问题，有些必须具备的功能，他没有，而且功能不清晰。这个就是连锁企业必须具备的架构图（PPT）
第二就是整个连锁零售管理系统必须具备品牌形象系统、采购系统、物流配送系统、质量管理系统、网络发展系统、营销管理系统、售后服务系统、资讯及信息系统等等。
再看看外围（PPT）这个外围就是能够支持一个连锁企业长期发展的战略。这个就形成整个连锁企业的整套经营管理模式。
再说说特许加盟，我初步研发，究竟我们买厨柜要赚钱，我们说请麦肯锡做顾问的话，首先先要考虑什么？你如何赚钱。如果你问自己一个很重要的概念，你如何赚钱，究竟我开一个店赚钱的方法在哪里？我们品牌的理念是什么？是高档、品位与科技，结果第二天，它搞促销，就是打五折，为什么你告诉人家是高档、品位、科技又要打五折。
所以连锁经营有几个原则，第一就是“总部运作系统化，单店运作规范化”，这个就是整个连锁总部与门店经营的型态（PPT）。
你们是不是可以在当地专心做生意？有没有想过，其实做生意已经很难，对每一个顾客都非常困难，不知道你们有没有开过店，开店很麻烦的，找铺位、想装修，我们又不是装修设计师，又要招员工等。其实连锁加盟就是把系统性的事情、专业的事情，让公司帮你搞定，你只是专心去经营就可以，这样的成功机会是不是大多了。
我们谈谈特许经营的概念，这里有几个国家对特许经营的定义。（PPT）
做一个总结，在这里，为什么我们要从而特许经营呢？加盟商对于张总来说，有什么价值呢？第一就是快速扩张；第二必须要由当地的优势；第三就是有更多的资金可以运用，有效的使用你的资金；最后就是我们加盟商愿意全情投入。一个连锁店经营赚钱，难的不单只是地位、地点最重要是投入。有一个真实的案例，有一个经销商告诉我，我要提要业绩怎么办？你知道我给他们什么建议吗？想不想知道？很简单，你每天到你店里面站两个小时就可以了，结果他真的做了。结果过了两周他打电话给我，他说生意真的好很多。请问各位领导，你的员工服务好不好？热不热情？积不积极？而且有一点是很重要的，当你经常在店的时候，你的员工就会感觉你的老板很重视这个门店，你的员工就会更卖力去做这个事情。后来这个老板就发现为什么要站两个小时，王教授，其实你是让我有终端的感觉，你天天在店什么终端的毛病你肯定能发现。你天天在店，天天看销售业绩，你慢慢清楚整个店的销售业绩。为什么还要找王教授呢？不需要了。
特许加盟对你们加盟商有什么好处呢？我认为有以下几个价值，其实你最关键是一个全国新的品牌的经营权，特许经营跟一般的批发经销商最大的特点就是你有一个特许加盟的品牌，由全国性的网络品牌在当地的经营权，他是保证你在当地独家去经营的。这个才是最重要的，如果不是特许加盟，你跟他们是买卖货的关系，有货可以给你，没货就不给你。
第二件事是事业价值的提升，因为一开始都有高端的品牌，全国人都认可的，请问大家，你告诉你的朋友，我是品牌加盟商，听起来怎么样？好不好？挺好的。但是我不知道你投资多少钱，但是你不做品牌加盟商，你投资一个专卖店，你可以告诉你的朋友，我自己开了一个档口是不是不同。
第三就是相对来说，因为你的操作模式是全国用过的，成功模式是全国用过的，所以不需要自己去摸索。
第四，规模效应/专业。
第五，专著业务发展。
假如说你想成为肯德基的加盟商，这个就是整个肯德基的加盟条件（PPT）。
这个是麦当劳的加盟条件，加盟金是250万—320万元人民币左右，主要包括餐厅的装修、设备和招聘等费用，并不包括经营场所的租金和员工费用。还有以下的要求（PPT）。
7—eleven的加盟条件如下（PPT）。
原来特许加对品牌、加盟商很有价值的工作，你要是有能力，有素养来经营这个品牌。如果你要找百意厨的加盟商，这个加盟商有没有品位是很重要的，没有加盟商没有品位的话，你是很难做好这个品牌的。如果你要买高端的东西，我们应该学会买高端的东西，因为高端的领域里面，竞争对手就越少，品牌越高档竞争对手是越少，高档的人很好。但是我认为是这样的，如果大家统一的买一套厨柜，我一套10万，你买一套2万，我买5套才有你一套。但是我告诉你们一个秘密，买高档的商品，最重要是你的员工有没有品位，你们从来没有考虑过，你买的东西你要能够买的起价，你要看你们的员工有没有品位。有时候员工跟顾客谈话都是牛头不对马嘴的，因为你的员工根本没有跟顾客一样的品位。
在中国如果说发展特许加盟最成功的是服装行业，其实有两个原因，我是服装行业的专家，我可以告诉你，如果你问一个大品牌的老板，他基本都认识我。我看中国服装行业发展的过程，为什么成功呢？第一就是他市场够大，第二他有不同差异性的产品，第三他懂得做品牌。你看看服装品牌都花很多时间做品牌，在专柜上。花很多精力在品牌经营上。第四，服装品牌的发展主要是靠连锁加盟。我调研过整个服装品牌发展的阶段，这里是全中国品牌10名以内的品牌（PPT），他们全部采取的都是特许加盟的模式。
我曾经问过代理商，你一年的销售额是多少？我一年的销售额是1.5亿，省级的代理商1.5亿，这个代表什么？特许加盟造就了品牌的发展，也造作了一个成功的代理商。服装品牌已经到了另外一个市场成熟的阶段，如果有朋友做服装代理商，他会告诉你，现在已经很难做了。
最后，我送一句话给大家。“你的信念影响你的价值观，你的价值观改变你的思想，你的思想决定你的语言行为，你的语言行为形成你的习惯，你的习惯构架你的性格，你的性格决定你的人生”。这句话是我作为这次论坛的结束语。
希望在短短的时间里面，给你们一个概念，我们中国二十一世纪绝对是零售的时代。在我们发展网络当中，肯定是以品牌两连锁，作为核心的发展模式，其实品牌连锁这个概念大家说了很八就，但是真真正正能够做品牌连锁的商品不是很多。举个例子，手机很难做连锁，因为店里面没有自己的品牌，所以就做不了连锁，做不了加盟。现在的连锁店经营困难，不一定是市场竞争激烈，可能我没有掌握到方法。我认为品牌连锁高速发展，其实最关键是经过特许加盟这个模式，对厨柜行业是新的，但是对别的领域是非常普遍，而且非常成功的模式，为什么？因为特许加盟对双方有利，对品牌有利，对加盟商也是有利。
今天我的讲座到此为主，谢谢大家！
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